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互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品2014年大有井噴之勢(shì)，現(xiàn)在仍層出不窮。來自融360的《2014年互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)報(bào)告》顯示，2014年有79只“寶寶類”產(chǎn)品，P2P平臺(tái)超1600家。迅速增加的理財(cái)平臺(tái)數(shù)量和同質(zhì)化的資產(chǎn)標(biāo)的使得用戶獲取成本快速升高，當(dāng)前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為一個(gè)有效的投資理財(cái)賬戶的獲取成本在1000元以上，如何降低有效投資用戶獲取成本、如何提高用戶留存和用戶忠誠度顯得尤為重要。

盡管理財(cái)平臺(tái)背后的資產(chǎn)標(biāo)的對(duì)理財(cái)產(chǎn)品有根本性的影響，我跳出資產(chǎn)標(biāo)的的限制，根據(jù)自身實(shí)際的多個(gè)平臺(tái)的投資體驗(yàn)、廣泛的訪談積累以及對(duì)數(shù)十個(gè)個(gè)產(chǎn)品的研究探討，在資產(chǎn)標(biāo)的類似的情況下，什么樣的產(chǎn)品能給用戶更好的體驗(yàn)，更低成本地獲取和留存用戶，形成好的口碑效應(yīng)。 

第一步，鎖定自己的用戶群

在很多領(lǐng)域，做用戶畫像分析時(shí)，都會(huì)選擇性別、年齡、職業(yè)等作為目標(biāo)用戶定位標(biāo)準(zhǔn)，在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)領(lǐng)域，最核心的標(biāo)準(zhǔn)是用戶可理財(cái)?shù)馁Y金規(guī)模，因?yàn)榭衫碡?cái)?shù)馁Y金規(guī)模影響了理財(cái)?shù)乃膫€(gè)核心要素：流動(dòng)性需求、收益要求、安全性需求以及愿意為理財(cái)投入的管理（時(shí)間）成本。

在這里以“長(zhǎng)期平均賬戶余額”——一個(gè)用戶在6個(gè)月以上時(shí)長(zhǎng)的平均個(gè)人賬戶余額作為標(biāo)準(zhǔn)。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可做如下分類：

1.長(zhǎng)期平均賬戶余額<1000元，學(xué)生、小白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng):

月均收入小于5000元，月可支配收入小于4000，除去各類消費(fèi)，僅剩余每月不到1000元可供理財(cái)。一旦需要出去旅游、買iphone6等大額消費(fèi)項(xiàng)，則需要靠信用卡分期來滿足。這類用戶的典型特征是平均賬戶余額小于1000元，且時(shí)常為負(fù)。

對(duì)這類人群來說，等同于銀行活期存款的流動(dòng)性是第一需求，收益其次，且由于規(guī)模太小，這一類用戶沒有主動(dòng)理財(cái)?shù)膭?dòng)力，理財(cái)意識(shí)有限。銀行活期存款和余額寶除了具有一定收益外，還有極好的隨時(shí)支付功能，是這一類用戶的首選，雖然人均“理財(cái)”規(guī)模僅小幾千元，但這樣的用戶有數(shù)億人，余額寶5000億的規(guī)模相當(dāng)一部分屬于這一類人群。

2.長(zhǎng)期平均賬戶余額<1萬元，有一定工作年限的藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)

賬上已能長(zhǎng)期留存數(shù)千元至萬元不等的資金，但當(dāng)發(fā)生大額消費(fèi)項(xiàng)時(shí)，仍需要較好的流動(dòng)性，他們希望將錢放在一個(gè)比銀行和余額寶收益高一些的地方。一部分對(duì)在線理財(cái)不太熟悉的用戶，仍會(huì)將資金留存在銀行和支付寶，但會(huì)有一部分用戶開始嘗試其他的理財(cái)平臺(tái)，包括類余額寶產(chǎn)品（天天基金活期寶，超6%年化活期，14年銷售1700億），類ETF產(chǎn)品（例如真融寶，超12%活期收益）。

3.長(zhǎng)期平均賬戶余額在1萬-5萬元，有一定工作年限的藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)

賬上長(zhǎng)期平均有1萬-5萬元，即便是大額消費(fèi)項(xiàng)（例如iphone6）仍有不少剩余資金。此類用戶除了投資一部分流動(dòng)性高的類余額寶產(chǎn)品外，還可投資一些流動(dòng)性相對(duì)弱的中長(zhǎng)期限理財(cái)產(chǎn)品，例如7%年化收益30天理財(cái)計(jì)劃，8%年化收益120天理財(cái)計(jì)劃等。針對(duì)這一類用戶，銅板街和悟空理財(cái)表現(xiàn)出色。

4.長(zhǎng)期平均賬戶余額高于5萬，小于100萬，有一定積蓄的個(gè)人或家庭

對(duì)于這類用戶而言，理財(cái)意識(shí)明顯增強(qiáng)，愿意花費(fèi)更多的時(shí)間了解不同的理財(cái)選擇并會(huì)主動(dòng)配置自身資產(chǎn)。風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的用戶會(huì)優(yōu)先配置浮動(dòng)收益類資產(chǎn)，例如股票、股票型基金，風(fēng)險(xiǎn)厭惡型用戶會(huì)更多配置固定收益類資產(chǎn)，例如P2P、非標(biāo)資產(chǎn)理財(cái)平臺(tái)等。

在這個(gè)人群分類中，雪球網(wǎng)、陸金所、宜人貸、人人貸等表現(xiàn)非常好，“寶寶類”產(chǎn)品由于標(biāo)的較小，投資效率較低，管理成本高占比迅速下降。

5.長(zhǎng)期平均賬戶余額高于100萬，有較多積蓄的個(gè)人或家庭

對(duì)于這類用戶而言，理財(cái)?shù)闹黧w往往是家庭的主要財(cái)務(wù)管理人，以女性為主。這些理財(cái)用戶的資金去向相對(duì)傳統(tǒng)，來自線下的銀行或財(cái)富管理公司的理財(cái)顧問、證券公司客戶經(jīng)理以及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人都會(huì)主動(dòng)接觸這一類用戶，向他們推薦年收益平均在8%以上的集合信托計(jì)劃等。用戶能看到自己的資金長(zhǎng)期理財(cái)?shù)氖找嫦鄬?duì)可觀，一部分人會(huì)投資以上類型。在線上方面，除了方便和安全外，理財(cái)收益應(yīng)不低于線下渠道的理財(cái)方案才有可能勝出，因而在線上分散化配置股票型基金、較高收益P2P成為主要方式。

下圖體現(xiàn)了隨著可理財(cái)資金規(guī)模的變化，用戶理財(cái)決策對(duì)于流動(dòng)性、收益、安全性的要求在變化，理財(cái)資金越多，對(duì)流動(dòng)性要求越低，收益要求越高。當(dāng)用戶可投資規(guī)模大于1萬，即理財(cái)收益對(duì)用戶的實(shí)際價(jià)值增大時(shí)，用戶會(huì)愿意嘗試有著更高收益的理財(cái)平臺(tái)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度/承受意愿更高，但具體到每個(gè)用戶，需要根據(jù)個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)偏好看實(shí)際決策時(shí)各變量的權(quán)重，下圖反應(yīng)的是總體趨勢(shì)。

第二步，針對(duì)自身的目標(biāo)理財(cái)人群做有優(yōu)秀用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1.流動(dòng)性設(shè)計(jì)——更方便地滿足用錢需求

用戶對(duì)流動(dòng)性的需求大致4類，隨時(shí)用錢；計(jì)劃第二天用錢；計(jì)劃若干個(gè)月后用錢；閑錢。用戶對(duì)流動(dòng)性的追求與債權(quán)較長(zhǎng)的特征有沖突，相較于大部分平臺(tái)2元/次或者免費(fèi)取現(xiàn)的方案相比，悟空理財(cái)?shù)淖龇ǜ忧擅睢Ｃ吭驴擅赓M(fèi)隨時(shí)取現(xiàn)一次，既滿足用戶的流動(dòng)性需求，又讓用戶感受到人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

2.收益設(shè)計(jì)——讓用戶感覺賺到了

雖然收益水平的決定性因素是債權(quán)收益，但仍有一些結(jié)構(gòu)性的設(shè)計(jì)方式有著更好的用戶體驗(yàn)和效果。主要討論我看到的3種創(chuàng)新方式：

收益率高一天收益也是更高。在貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品中，天天基金的“一鍵互轉(zhuǎn)”功能很有意思，用戶可根據(jù)當(dāng)日7日最高年化利率將自身持有的基金份額，一鍵轉(zhuǎn)到有著最高收益的基金上，一般最高收益基金年化高于6%，因而名義收益率高于余額寶。盡管實(shí)際上投資人不大可能有精力每天都執(zhí)行這樣的操作，一個(gè)短期當(dāng)日6%年化收益的貨幣型基金可能下周收益只有4.5%，但較于其他貨幣基金活期產(chǎn)品拼硬收益率，天天基金的做法非常討巧。

收益逐月上漲，每個(gè)月都更開心。另一種創(chuàng)新的做法是悟空理財(cái)，創(chuàng)新地采用用戶在悟空理財(cái)?shù)氖自率找鎯H為6%，此后逐月上漲0.5%、最高11%年化收益的方式，極大提高了用戶留存和理財(cái)用戶的生命周期。用戶每來一次都感覺賺到了。

還有一個(gè)值得關(guān)注的做法是收益場(chǎng)景化，即將預(yù)期收益數(shù)字化或者實(shí)物化。6%年化收益10萬元的標(biāo)，既可以描述成期限12個(gè)月，年化收益率6%，到期本息一次性償還。還可以在描述中，加上此投資到期本息收益106000元，或者加上理財(cái)?shù)狡谑找婵少I下一個(gè)gopro（2900元）+一次臺(tái)灣說走就走的旅行。

顯然實(shí)物描述的收益以及現(xiàn)金收益描述讓用戶更理解理財(cái)?shù)膬r(jià)值。在以上用戶描述中提過，對(duì)于可理財(cái)資金在5萬元以下的用戶而言，都是準(zhǔn)小白用戶，3款年化利率相同、期限相同的產(chǎn)品，用戶為何不選一個(gè)能讓自己實(shí)現(xiàn)理想生活方式的理財(cái)平臺(tái)呢？

3.安全性設(shè)計(jì)——必須靠譜

對(duì)于安全各家平臺(tái)基礎(chǔ)做法大致相同，高額注冊(cè)資本+頂級(jí)風(fēng)投注資+XX銀行托管+XX支付保障資金安全+XX擔(dān)保/風(fēng)險(xiǎn)保障金。值得注意的是，不論是何種類別的產(chǎn)品，都有義務(wù)披露用戶理財(cái)資金的用途和去向。另一個(gè)有趣的事實(shí)是，適當(dāng)?shù)腜R和新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)于用戶認(rèn)知平臺(tái)安全性同樣有重要的意義，當(dāng)用戶百度一個(gè)理財(cái)平臺(tái)，出現(xiàn)的是什么？關(guān)注理財(cái)平臺(tái)微信后是否能看到已認(rèn)證的公眾號(hào)并能進(jìn)行互動(dòng)？

第三步，如何拉新？

目前看到較為有效的拉新方式主要有三種：高額體驗(yàn)理財(cái)金、好友分享激勵(lì)計(jì)劃、模擬投資收益可視化。

1.高額體驗(yàn)金，標(biāo)題黨的最愛

“10萬元免費(fèi)領(lǐng)”——類似的宣傳語廣泛散布于微信群和朋友圈，用戶注冊(cè)即可享有10萬元1天、1萬元1周等金額期限各有差異的高額體驗(yàn)金計(jì)劃，用戶不用出錢，僅需注冊(cè)便可獲得約10元收益，倒是一個(gè)不錯(cuò)的方式。現(xiàn)在用戶見多了之后也慢慢少了些興趣。

2.好友分享激勵(lì)計(jì)劃

邀請(qǐng)好友注冊(cè)并投資即用戶和好友均有一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)，包括2000元體驗(yàn)金一個(gè)月、2%加息券、20元話費(fèi)等等。這類計(jì)劃一定要讓被邀請(qǐng)對(duì)象本身也有獎(jiǎng)勵(lì)，否則分享者囿于情面不愿意分享。

3.模擬投資收益可視化

對(duì)于更創(chuàng)新的一些在線理財(cái)方式，例如聚愛財(cái)plus, 非常類似美國創(chuàng)新理財(cái)平臺(tái)wealthfront的做法，但國內(nèi)理財(cái)用戶對(duì)于一站式資產(chǎn)配置理財(cái)并不熟悉，聚愛財(cái)plus能給予用戶5萬元等金額不等的虛擬理財(cái)資金，并實(shí)時(shí)模擬每天的“真實(shí)收益”，讓用戶體會(huì)到投資結(jié)果的可能性，從而達(dá)到用戶認(rèn)知的目的。

第四步，如何提升互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品體驗(yàn)？

1.有溫度，讓用戶喜歡

一個(gè)好名字，可愛的吉祥物，清新的logo,朗朗上口的slogan都不錯(cuò)。傳統(tǒng)金融人的特點(diǎn)是專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅，但用戶總喜歡有溫度的東西，有著可愛吉祥物的悟空理財(cái)僅憑一個(gè)微信公眾號(hào)擁有過千萬粉絲，百萬投資人，關(guān)注悟空理財(cái)公眾號(hào)的用戶時(shí)常可以收到調(diào)皮逗趣的內(nèi)容，把投資人當(dāng)成施主叫得倍兒親熱，連換logo都要粉絲互動(dòng)，施主，你難道不喜歡嗎？

2.有情誼，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同

建立自己的會(huì)員/積分系統(tǒng)，讓老朋友看到你的心意。一個(gè)過40歲的大叔偷偷告訴我他在銅板街存了10萬塊錢，半年多收到9萬個(gè)銅板，陸續(xù)兌換了價(jià)值近2000元的話費(fèi)，樂得合不攏嘴。估計(jì)他告訴過不少朋友，拉了不少新。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)廣泛流傳平均單個(gè)有效投資賬戶的獲取成本高達(dá)千元，何不多給老用戶一些實(shí)惠，留存老用戶還形成口碑效應(yīng)呢？例如當(dāng)用戶投資100天的時(shí)候給用戶一個(gè)現(xiàn)金券，讓他買杯溫暖的咖啡？

3.有驚喜，讓用戶拉著朋友分享喜悅

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)對(duì)應(yīng)的資產(chǎn)往往是中小企業(yè)或個(gè)人的貸款，他們可能是果農(nóng)、可能是食品廠、可能是玩具廠家，等等，何不選擇投資平臺(tái)上的一些忠實(shí)用戶送上一份貸款者的勞動(dòng)果實(shí)給用戶分享呢？

4.有互動(dòng)，讓關(guān)心的用戶看到成長(zhǎng)，新媒體不可忽視

微信、微博，新媒體都是與用戶互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)渠道，不論是有了新融資、喬遷新地址、老板過生日，將這些消息分享在新媒體上，用戶不經(jīng)意間刷到的時(shí)候能感受到平臺(tái)的成長(zhǎng)，看到平臺(tái)的進(jìn)度，對(duì)用戶留存、口碑都有著很大的意義。

不得不提一下我另外一個(gè)有趣的感受——最好的營(yíng)銷人員是產(chǎn)品經(jīng)理，不論是滴滴打車大戰(zhàn)快的時(shí)，富有趣味的跑男、明星激烈優(yōu)惠券在微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，還是悟空理財(cái)6%初始收益，逐月增長(zhǎng)0.5%，好友邀請(qǐng)計(jì)劃等，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷效果驚人。